Mandagumas ar familiarumas? Kaip kreiptis į žmones, kuriems norite parduoti – tu ar jūs? Šis klausimas nuolat kyla verčiant vartotojams adresuotus (B2C) tekstus, vartotojo sąsajas ir visa kita, kas turėtų juos palydėti pirkimo link. O dar geriau – iki subtilios ir pelningos pakartotinų pirkimų ekosistemos.
TRUMPAI
Oficialių tyrimų, kuris B2C tonas veikia geriau, nėra. Panašu, kad kiekviena didesnė įmonė pati tiriasi savo konversijas ir sprendžia, kurį variantą rinktis.
Kuris variantas labiau skatins pirkti?
Suprantama, niekas savo analitika nesidalina.
Todėl atlikome savo pačių mini apklausą.
Ji kol kas rodo, kad bendrai paėmus – jei reikia rinktis vieną iš dviejų variantų apie Supergertuvę – mandagumas šiek tiek pirmauja prieš familiarumą. Bet persvara nedidelė, ir būtų įdomiau, jei būtų dar daugiau nuomonių.
Kol kas rezultatai yra tokie:
Taigi, preliminarūs rezultatai yra apylygiai. Matome, kad:
Brand‘o patirčių nuoseklumas
Rinktis tenka, nes brand‘as gali turėti tik vieną autentišką tapatybę ir vieną toną. Net jei teikiate skirtingų lygių paslaugas ar prekes, negalima vienų vartotojų tujinti, o su kitais apsieiti solidžiau. Nes dalis auditorijos gali pasijusti antrarūšiais, tad kurdami savo gerbėjų gentį galite užsiauginti ir nepatenkintųjų kaimenę.
Pirmiausia pažiūrėkime, kokie gi motyvai apskritai lemia tono pasirinkimą:
Jūs stovykla mandagiai nutyli, ir tiesiog rūpinasi, kaip daryti biznį su kuo daugiau žmonių.
Be to, jūs stovykla yra apsvarsčiusi, kad:
Prieštaringi signalai klaidina vartotoją
Aišku, galima užmerkti akis ir nesirinkti tarp šitų dviejų variantų. Palikti viską savieigai.
Žinoma, šis pavyzdys yra vertimo ir lokalizavimo problema, kuri dažnai ištinka tarptautines kompanijas. Vertėjai dažnai priversti dirbti be konteksto, nes tenka versti pavienius segmentus programinėje aplinkoje. Bet tai atskira tema.
Štai dar vienas nenuoseklumo ir neapsisprendimo pavyzdys.
Girdžiu: “Skubėk, sužinok, ruoškis, na bet kai jau trauksite piniginę, nebijokite, jūsų per daug nespausime, tik žiūrėsime įdėmiai, kaip iš jos imate banknotus“.
Ir jau visai atskira prieštaravimų pilna kategorija yra komunikacija, kai įmonės ieško darbuotojų:
Tokie tad brand‘o potyriai – restoranas lyg ir puikus, bet vos pravėrus duris akis bado kryžminė tarša.
Tai tik keletas pavyzdžių, bet jie atskleidžia įdomią tendenciją.
Akivaizdu, kad tiesi ir įtaigi tu komunikacija yra paveikesnė. Bet jos praktinis taikymas rodo, kad ji tiek ir tegali – suintriguoti. Ji trumpa ir momentinė. Vos tik pradedame judėti konkrečių veiksmų ir mokėjimo operacijų link, instinktyviai persijungiame į jūs.
Vos tik pajudame pirkėjo veiksmų link, tujinimas baigiasi. Žmogus ruošiasi mokėti pinigus ar kažką daryti jūsų svetainėje? Vadinasi jau nusipelno ir pagarbos. Respekc. Jūs. Kaina tau, o instrukcijos Jums.
Nedažnas išdrįsta rašyti „Pasirink mokėjimo būdą“, veikiau – „Pasirinkite mokėjimo būdą“. „Tavo prekių krepšelis“ tampa „Jūsų prekių krepšeliu“ arba tiesiog „Krepšeliu“.
Tavo prekių krepšelis tuščias. Gal netyčia išėmei prekes? Štai jos, įsidėk jas atgal ir pirk.
Arba bandoma naudoti bendratį.
Tai, kas angliškai yra gana stiprūs asmeniškai adresuoti Calls to Action (Buy, Buy Now, Download This Now, Pay), vertime tampa „Pirkti“, „Siųstis“, „Mokėti“ – ne todėl, kad tai geriau paskatintų vartotoją atlikti norimą veiksmą (nes skamba labai drungnai), o grynai iš bėdos, nes lietuviškai nėra kaip kitaip pasakyti dėl tos tu-jūs dilemos. „Mokėkite“ iškart suteikia pirkėjui erdvės, jis gali mikliai apsidairyti ir nemokėti. O „mokėk“ tūlą pirkėją gali ir papiktinti...
Pokyčiai užtrunka.
Bet apdairios įmonės randa būdų prisitaikyti.
Vis dar vyraujantis sprendimas – visada kreiptis į vartotojus jūs ir tiesiog stengtis sklandžiau rašyti.
Bet ką daro tos įmonės, kurios dega atvira nuoširdumo liepsna? Galima išskirti tris būdus.
#1: nuasmenintos bendratys ir daiktavardžiai
Tai turbūt silpniausias variantas.
Jei yra pasirenkamas tu tonas, tai reiktų jo laikytis visoje komunikacijoje, o kai artėjama prie pirkimo – ypač jei kalbame apie dideles sumas ir pirkėjui svarbius sprendimus – galima išjungti bet kokius tu (juo labiau jūs) signalus, paliekant tik tarnybinę nuasmenintą informaciją:
#2: individualūs produkto brand‘ai
Mobiliojo ryšio bendrovės buvo tu stovyklos ir komunikacijos be nesąmonių pradininkės Lietuvoje. Jos tebėra nepriekaištingos rinkodaros pavyzdys.
Labas, Pildyk ir Ežys – visi yra sava chebra (ar šitas žodis dar naudojamas?) jaunimui. Ir visa komunikacija yra adresuojama tau, nuo pradžių iki galo.
Susijęs straipsnis: Sužadėtuvės Feisbuke – kai verčiama be konteksto
Tuo tarpu Bitė, Tele2 ir Telia savo įmonės brand‘ų komunikacijoje išlaiko solidų bendravimo toną.
Paprasta ir labai gražu (nors ir adresuota jums)
#3: distribucijos atsiejimas
Įmonės, kurios pačios neparduoda vartotojui, o naudojasi platintojais ir įgaliotais atstovais, turi unikalią galimybę būti tiesios ir neformalios.
Kai vertimuose iš anglų kalbos tenka spręsti tu-jūs dilemą, galima drąsiai rinktis tu, jei įmonė nepardavinėja pati.
Geriausias pavyzdys yra Apple. Visa lietuviška komunikacija yra paveiki ir tiesi.
Kai vartotojas nuspręs pirkti, jis pirks kurioje nors platintojų parduotuvėje. Savaime suprantama, perkant teks patirti žymiai formalesnį bendravimą, bet jis jau nebus siejamas su Apple brand'u, o su platintoju.
Įdomiausia, kad ši strategija labai tiktų daugeliui lietuviškų gamybos įmonių, kurios galėtų kurti unikalius produktus ir nuosavas gerbėjų gentis. Bet iki šiol daugelis kažkodėl kepa duoną "Tik Jums" ar stengiasi būti "Jūsų patikimas partneris" kurioje nors savo veiklos srityje. Nes dar senoliai mokino, kad mandagumas nieko nekainuoja, o nuperka daug.
Išvada
Vadink mane „tu“, seniuk. Bet taip ir vadink tada.
TRUMPAI
- B2B tekstuose tokių klausimų nekyla – visada tik jūs; B2C atveju familiarumas padeda sumažinti atstumą;
- Bet kai ateina laikas pirkti, familiarumas tampa trukdžiu, dažnai persijungiama į jūs, nes daugeliui vartotojų tujinimas nepriimtinas;
- Apžvelgsime 3 būdus, kaip apdairios įmonės išlaiko neformalų toną.
Oficialių tyrimų, kuris B2C tonas veikia geriau, nėra. Panašu, kad kiekviena didesnė įmonė pati tiriasi savo konversijas ir sprendžia, kurį variantą rinktis.
Kuris variantas labiau skatins pirkti?
Suprantama, niekas savo analitika nesidalina.
Todėl atlikome savo pačių mini apklausą.
Ji kol kas rodo, kad bendrai paėmus – jei reikia rinktis vieną iš dviejų variantų apie Supergertuvę – mandagumas šiek tiek pirmauja prieš familiarumą. Bet persvara nedidelė, ir būtų įdomiau, jei būtų dar daugiau nuomonių.
Kol kas rezultatai yra tokie:
Taigi, preliminarūs rezultatai yra apylygiai. Matome, kad:
- Lietuvių kalba laisvėja, nes prieš porą dešimtmečių tu šalininkų tikrai būtų buvę mažiau;
- Tu skamba tiesiau ir leidžia kurti autentiškesnį ryšį;
- Tačiau didesnei daliai lietuvių tujinimas vis dar atrodo nepriimtinas.
- Atsisakyti neigiamų tu konotacijų (kaip tai padarė švedai, beveik išguję jūs);
- Išsaugoti jūs, bet atsisakyti su šiuo įvardžiu siejamo formalumo (kaip tai padarė anglai septynioliktame amžiuje).
Kol vyksta ši metamorfozė, įmonėms tenka taikytis ir rinktis, kuris tonas priimtinesnis joms ir jų vartotojams.
Brand‘o patirčių nuoseklumas
Rinktis tenka, nes brand‘as gali turėti tik vieną autentišką tapatybę ir vieną toną. Net jei teikiate skirtingų lygių paslaugas ar prekes, negalima vienų vartotojų tujinti, o su kitais apsieiti solidžiau. Nes dalis auditorijos gali pasijusti antrarūšiais, tad kurdami savo gerbėjų gentį galite užsiauginti ir nepatenkintųjų kaimenę.
Pirmiausia pažiūrėkime, kokie gi motyvai apskritai lemia tono pasirinkimą:
Tu stovykla kaltina jūs stovyklą nenuoširdumu, apsidraudėliškumu, šaltumu, nenoru įsipareigoti ir arogancija. Tu stovykla žino, kad didelę sėkmę visada lydi aistra, įsipareigojimas ir autentika.
Jūs stovykla mandagiai nutyli, ir tiesiog rūpinasi, kaip daryti biznį su kuo daugiau žmonių.
Be to, jūs stovykla yra apsvarsčiusi, kad:
- atstumo nori ir pats pirkėjas (ypač kai eina kalba apie pinigus);
- juk galima būti neformaliu ir netujinant.
Prieštaringi signalai klaidina vartotoją
Aišku, galima užmerkti akis ir nesirinkti tarp šitų dviejų variantų. Palikti viską savieigai.
Tada komunikacija tampa kiek padrika, ir vartotojai yra klaidinami prieštaringų signalų. Jiems pasidaro neaišku, ar šitas brand‘as yra jų geras draugas, lyderis ir įkvėpėjas, patikimas pagalbininkas, ar šiaip neapsisprendusi įmonė.
Ieškok ir rasite.
Ieškok ir rasite.
Žinoma, šis pavyzdys yra vertimo ir lokalizavimo problema, kuri dažnai ištinka tarptautines kompanijas. Vertėjai dažnai priversti dirbti be konteksto, nes tenka versti pavienius segmentus programinėje aplinkoje. Bet tai atskira tema.
Štai dar vienas nenuoseklumo ir neapsisprendimo pavyzdys.
Prisijunk ir pirkite.
Girdžiu: “Skubėk, sužinok, ruoškis, na bet kai jau trauksite piniginę, nebijokite, jūsų per daug nespausime, tik žiūrėsime įdėmiai, kaip iš jos imate banknotus“.
Ir jau visai atskira prieštaravimų pilna kategorija yra komunikacija, kai įmonės ieško darbuotojų:
- Norėtum dirbti Įmonėje?
- Išbandyk save
- Jūsų CV lauksime adresu eičaras@korporatyvas.lt
Šis nenuoseklumas bendravime padaro vieną blogą dalyką – jis adresato (pa)sąmonėje automatiškai išprovokuoja klausimus, kurie nutraukia jo brand‘o patirčių seką, jai nespėjus išaugti iki lojalumo. Tai truputį išmuša iš vėžių, ir nejučiomis žmogus pradeda vertinti pačią komunikaciją, o ne savo potyrius.
Beje, įdomus pavyzdys yra Uber: iš tokio disrupter‘io būtų galima tikėtis tu komunikacijos, bet įmonė į potencialius darbuotojus kreipiasi jūs. Gaukite programėlę ir pirmyn. Abejoju, ar tai tik vertėjų sprendimas.
Bet jei norėtum baristos ar programuotojo darbo, tai išbandyk save. Lauksime Jūsų CV.
Tokie tad brand‘o potyriai – restoranas lyg ir puikus, bet vos pravėrus duris akis bado kryžminė tarša.
Kodėl? Todėl, kad tu tebeturi nepagarbos konotaciją
Tai tik keletas pavyzdžių, bet jie atskleidžia įdomią tendenciją.
Akivaizdu, kad tiesi ir įtaigi tu komunikacija yra paveikesnė. Bet jos praktinis taikymas rodo, kad ji tiek ir tegali – suintriguoti. Ji trumpa ir momentinė. Vos tik pradedame judėti konkrečių veiksmų ir mokėjimo operacijų link, instinktyviai persijungiame į jūs.
Akcija įžiebė tau pirkimo ugnį, o prie kasos jau santūriau, santūriau...
Vos tik pajudame pirkėjo veiksmų link, tujinimas baigiasi. Žmogus ruošiasi mokėti pinigus ar kažką daryti jūsų svetainėje? Vadinasi jau nusipelno ir pagarbos. Respekc. Jūs. Kaina tau, o instrukcijos Jums.
Nedažnas išdrįsta rašyti „Pasirink mokėjimo būdą“, veikiau – „Pasirinkite mokėjimo būdą“. „Tavo prekių krepšelis“ tampa „Jūsų prekių krepšeliu“ arba tiesiog „Krepšeliu“.
Tavo prekių krepšelis tuščias. Gal netyčia išėmei prekes? Štai jos, įsidėk jas atgal ir pirk.Arba bandoma naudoti bendratį.
Tai, kas angliškai yra gana stiprūs asmeniškai adresuoti Calls to Action (Buy, Buy Now, Download This Now, Pay), vertime tampa „Pirkti“, „Siųstis“, „Mokėti“ – ne todėl, kad tai geriau paskatintų vartotoją atlikti norimą veiksmą (nes skamba labai drungnai), o grynai iš bėdos, nes lietuviškai nėra kaip kitaip pasakyti dėl tos tu-jūs dilemos. „Mokėkite“ iškart suteikia pirkėjui erdvės, jis gali mikliai apsidairyti ir nemokėti. O „mokėk“ tūlą pirkėją gali ir papiktinti...
Pokyčiai užtrunka.
Bet apdairios įmonės randa būdų prisitaikyti.
Vis dar vyraujantis sprendimas – visada kreiptis į vartotojus jūs ir tiesiog stengtis sklandžiau rašyti.
Bet ką daro tos įmonės, kurios dega atvira nuoširdumo liepsna? Galima išskirti tris būdus.
#1: nuasmenintos bendratys ir daiktavardžiai
Tai turbūt silpniausias variantas.
Jei yra pasirenkamas tu tonas, tai reiktų jo laikytis visoje komunikacijoje, o kai artėjama prie pirkimo – ypač jei kalbame apie dideles sumas ir pirkėjui svarbius sprendimus – galima išjungti bet kokius tu (juo labiau jūs) signalus, paliekant tik tarnybinę nuasmenintą informaciją:
- bendratys;
- jokių įvardžių;
- kuo trumpesni daiktavardiniai segmentai.
#2: individualūs produkto brand‘ai
Mobiliojo ryšio bendrovės buvo tu stovyklos ir komunikacijos be nesąmonių pradininkės Lietuvoje. Jos tebėra nepriekaištingos rinkodaros pavyzdys.
Labas, Pildyk ir Ežys – visi yra sava chebra (ar šitas žodis dar naudojamas?) jaunimui. Ir visa komunikacija yra adresuojama tau, nuo pradžių iki galo.
Susijęs straipsnis: Sužadėtuvės Feisbuke – kai verčiama be kontekstoTuo tarpu Bitė, Tele2 ir Telia savo įmonės brand‘ų komunikacijoje išlaiko solidų bendravimo toną.
Paprasta ir labai gražu (nors ir adresuota jums)#3: distribucijos atsiejimas
Įmonės, kurios pačios neparduoda vartotojui, o naudojasi platintojais ir įgaliotais atstovais, turi unikalią galimybę būti tiesios ir neformalios.
Kai vertimuose iš anglų kalbos tenka spręsti tu-jūs dilemą, galima drąsiai rinktis tu, jei įmonė nepardavinėja pati.
Geriausias pavyzdys yra Apple. Visa lietuviška komunikacija yra paveiki ir tiesi.
Kai vartotojas nuspręs pirkti, jis pirks kurioje nors platintojų parduotuvėje. Savaime suprantama, perkant teks patirti žymiai formalesnį bendravimą, bet jis jau nebus siejamas su Apple brand'u, o su platintoju.Įdomiausia, kad ši strategija labai tiktų daugeliui lietuviškų gamybos įmonių, kurios galėtų kurti unikalius produktus ir nuosavas gerbėjų gentis. Bet iki šiol daugelis kažkodėl kepa duoną "Tik Jums" ar stengiasi būti "Jūsų patikimas partneris" kurioje nors savo veiklos srityje. Nes dar senoliai mokino, kad mandagumas nieko nekainuoja, o nuperka daug.
Išvada
Vadink mane „tu“, seniuk. Bet taip ir vadink tada.